ANÁLISE DE PROPAGANDA DO PONTO DE VISTA DA CONSTRUÇÃO DA MENSAGEM

Trabalho realizado por: 

Cinthia Silva e Suellen Lima 

Olá, querido leitor! 

A presente análise está embasada dentro da perspectiva que realiza a expansão de ferramentas analíticas de composição imagética, para perceber a imagem não enquanto produto alheio ao contexto social e das relações, antes, a imagem com uma sintaxe e estruturação própria, carregada de significados e de propósitos comunicativos ao representar participantes em uma composição que se organiza em níveis de análise, logo, em níveis de complexidade, cabendo, assim, dissecá-los buscando os componentes que fundamentam a interpretação.

As ferramentas de análise acionadas nesta análise são decorrentes, inicialmente, de categorias aplicáveis à linguagem verbal, proposta pela perspectiva sistêmico-funcional de Halliday e expandidas para a análise de outros modos semióticos com a Gramática do Design Visual, segundo Kress e Van Leeuwen em 1996. Os autores descrevem três estruturas de representações básicas, denominadas de metafunções, categorias que definem o código semiótico da imagem. São elas: a metafunção ideacional ou representacional; a interpessoal/interativa e a representação textual ou composicional. A partir dessa perspectiva, Lim-Fei; Tan (2017) expandem as categorias para modalidades, respectivamente, a de envolvimento, de mensagem e de forma.

Ao postular tais modos de funcionamento das estratégias de construção, Lim-Fei; Tan (2017) reforçam que, dentro da perspectiva da semiótica social e da multimodalidade, os textos não são o resultado da utilização de um único recurso semiótico. O que resulta na construção do texto são os recursos semióticos agindo coletivamente e cooperativamente no texto (linguagem visual, verbal, gestual, corporal). São estratégias que, segundo Lim-Fei; Tan (2017), funcionam atendendo determinados propósitos, tendo em vista um público, envolvendo sujeito e um contexto.

A PERSPECTIVA DE CONSTRUÇÃO DA MENSAGEM EM LIM-FEI; TAN (2017)

 A presente análise parte da perspectiva da construção da mensagem, sendo analisada tendo em vista o propósito comunicativo na criação de um texto multimodal em questão: a propaganda de um comercial de cerveja. Do ponto de vista da criação de significados para a mensagem, Lim-Fei; Tan (2017) estabelecem que seu propósito pode ser: educacional, de entretenimento ou econômico, e para alcançar seu propósito, a mensagem pode ainda ser apelativa, ao recorrer, para a estruturação do texto, aos tipos aristotélicos de persuasão, Ethos, Logos ou Pathos. A construção da imagem pode partir de meios de representação literal, bem como inferencial. Ainda, há a função exercida pelo contexto, que envolve produção e circulação.

Os propósitos, a que a imagem pretende atender, decorrem da organização do texto, podendo ser educacional, isto é, quando busca induzir ou educar um público à conscientização e à comprar uma ideia; econômico, quando se busca vender um serviço ou produto, e entretenimento, quando se recorre à articulações que geram o humor, a fim de tornarem os anúncios criativos e memoráveis.

Com relação à mensagem, esta pode conter um teor apelativo construído por meios dos tipos aristotélicos de persuasão, Logos, Ethos e Pathos, que podem compor a construção de uma imagem, logo, introduzidos para atingir determinados propósitos comunicativos, como a venda de um produto, de uma ideia, e para isso, o produtor recorre à estratégias para a construção da mensagem. Logos, que diz respeito à razão, pode estar presente em forma de comunicação através da introdução de critérios que revelam evidências, fatos, estatísticas, comparações, ou opiniões profissionais. O logos se apresenta em forma de argumentos que estejam fundamentados na razão, na lógica. O funcionamento de tal forma de comunicação revela que um argumento é validado por meio de fatos, dados, embasamento lógico para compor a construção de uma produção, e não de uma opinião pessoal, pois tende-se a recorrer a uma voz de autoridade que está no cerne da construção de uma mensagem persuasiva.

Ethos, a presença do poder/autoridade, é um apelo à credibilidade de profissionais que têm conhecimento do assunto e que são selecionados para respaldar a aclamação ao produto. Tal estratégia pode fazer parte da escrita, de palestras, de discursos em que um orador ou escritor busca estabelecer sua credibilidade, logo, busca-se atrair o ouvinte/leitor por meio da introdução de figuras que representam autoridade, podendo ser uma marca, uma figura pública; O ethos é um apelo à credibilidade de profissionais que têm conhecimento do assunto e que são selecionados para respaldar a aclamação à um produto.

Pathos (emoção) envolve o uso de recursos visuais e linguagem que de algum modo se conectará com os sentimentos do público. É o ato em que se busca gerar (emoção) , para isso, há a presença do uso de recursos visuais que de algum modo se conectará com o subjetivo do público, o que significa que é uma estratégia que revela e atua sob a subjetividade. Trata-se do ato de buscar suscitar emoções no público, com o intento de persuadir, levando as pessoas a sentirem emoção (alegria, empatia), e até mesmo de gerar o efeito de desejar adquirir determinado produto.

A PERSPECTIVA DE CONSTRUÇÃO DA MENSAGEM E SEU FUNCIONAMENTO EM UMA PROPAGANDA

A propaganda, objeto da análise, provem de um comercial de cerveja Schin, que foi produzida e circulou na virada do ano de 2013 para 2014 na plataforma youtube e em comerciais de Tv, e tem como garoto propaganda inicial Selton Mellho. O recorte em imagem abaixo mostra a abertura da propaganda que apresenta como contexto de ambientação festividades de fim de ano.

Figura 1 -  Abertura do Comercial Cerveja Schin - Porque Sim!

Fonte: https://youtu.be/SbDDrQqom88

Do ponto de vista da construção da mensagem e do propósito comunicativo, podemos inferir que o propósito é econômico, ou seja, busca-se estimular e promover a venda de um produto (cerveja Schin). Para atingir esse propósito, a propaganda é construída a partir de uma ambientação envolvendo, inicialmente, Selton Mello, e na sequência uma multidão de pessoas reunidas, felizes, e com vestimentas brancas, ao fundo fogos de artifícios, é uma cena que se trata de uma simulação de uma virada de ano. Ao se deparar com a imagem inicial, uma questão pode ser suscitada: o que está acontecendo no vídeo?; qual o propósito do vídeo? e o que a linguagem visual e verbal representam na propaganda, como elas se complementam?. O papel do questionamento dentro da perspectiva de construção da mensagem é relevante, como constata Lim-Fei; Tan (2017), tendo em vista que, através de questionamentos em frente ao que se ver, se estimula a atribuição de sentidos ao texto, que estão baseados não na instituição de quem interage com a propaganda, mas baseadas em evidências e pistas que fundamentam a interpretação da mensagem que se pretende veicular.

Além disso, para a construção da propaganda, o produtor recorre aos modos de persuasão, como o Ethos, com a presença de uma personalidade (Selton Mello) que pode passar credibilidade no que afirma, e confiança ao público. Observemos o recorte abaixo.

Figura 2 -  Selton Melo no vídeo Comercial Cerveja Schin

Fonte: https://youtu.be/SbDDrQqom88

A personalidade pública em questão é colocada em primeiro plano e foco e sendo o portador do produto que se pretende incitar a venda. O que é posto em foco são apenas alguns elementos (a personalidade pública e o produto), contudo, outros elementos ficam em desfoque compondo um pano de fundo da propaganda, inicialmente. Essas considerações nos direcionam ao plano da representação, para compreender o funcionamento das estratégias em vista da construção da mensagem.

No plano da representação, percebemos que se recorre ao literal, isto é, ao significado exato que expressa em si o produto e sendo mostrado em sua literalidade, explorando o imagético e o que isso pode suscitar no público a partir da imagem do produto representado como algo delicioso e visualmente agradável. Vejamos o recorte abaixo.

Figura 3 -  Cerveja Schin

Fonte: https://youtu.be/SbDDrQqom88

Por meio da representação literal do produto, são mostradas algumas características sensoriais do produto e seus aspectos físicos em valoração são explorados, quando são colocados em foco, suscitando sensações no processo de interação com o vídeo. Contudo, logo na sequência, em que a imagem da cerveja é foco, é mostrado também um momento de alegria entre amigos e familiares envolta de uma mesa, conforme o recorte abaixo.

Figura 4 -  "Schin porque Sim!"

Fonte: https://youtu.be/SbDDrQqom88

Constatamos que há a presença da representação inferencial em conjunto com a literal, percebemos que no processo de interação a atribuição de sentidos e a compreensão da mensagem pode ocorrer por meio de dedução, quando há a presença na propaganda da representação de um espaço de interação entre familiares e amigos, e o produto é valorado e enfatizado como sendo parte integrante e que realça a alegria que integra o ambiente, e portanto, elemento substancial e representativo do contexto que envolve os personagens. Dessa forma, a emoção (Pathos) é estabelecida, pois o telespectador pode aspirar o consumo da bebida com seus amigos.

Ainda, do ponto de vista da construção da mensagem, há a função exercida pelo contexto, que envolve produção e circulação. Conforme dito inicialmente, a propaganda foi produzida e circulou  na virada do ano de 2013 para 2014 na plataforma Youtube e em comerciais de Tv, plataforma e mídia cujo o alcance é amplo, tendo em vista que o propósito do comerciais é atingir um público específico. O vídeo possui trinta segundos de duração, e com relação a recepção, foram 6.995 mil visualizações, com poucos comentários, um deles favorável ao teor da mensagem, confirmando o “por que sim!”, e outros dois comentários, um deles infere que a propaganda incita ao alcoolismo, o outro nega a afirmativa do “por que sim!”, dizendo que isso não é resposta. Intencionalmente a presença do “por que sim!” é para que a pessoa que interaja com o vídeo deduza que o “sim!” ao ser entoado significa que há uma assimilação de que algo seja agradável, de assertividade, esse efeito busca-se gerar sobre o interlocutor.

Diante disso, é possível perceber que ao analisar a imagem não enquanto produto alheio ao contexto social e das relações, e com uma sintaxe e estruturação própria, obtém-se um produto carregado de significados quando representam participantes dentro de uma composição que estão organizados em níveis de análise, isto é, as pistas visuais e verbais atuam na construção da mensagem suscitando efeitos sobre aquele que interage a produção. Além disso, partir da análise da perspectiva de perceber o modo de construção da mensagem, orientando-se por ferramentas analíticas , mostra-se ser um subsídio importante para se explorar as potencialidades de determinado gênero, possibilitando enxergarmos como os modos de representação se ampliam, ampliando-se, assim, os usos sociais da linguagem.

Referências:

BLOG DA PROPAGANDA. Comercial Cerveja Schin - Porque Sim!. Youtube, 14 de Janeiro de 2014. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=SbDDrQqom88>. Acesso em: 01 jun. 2023.

Lim-Fei, V. & Tan, K.Y.S. (2017, in press). Multimodal Translational Research: Teaching Visual Texts. In Seizov, O. & Wildfeuer, J. (eds.). New studies in multimodality: Conceptual and methodological elaborations. London/New York: Bloomsbury. Disponível em: <https://victorlimfei.files.wordpress.com/2007/08/multimodal-translational-research-teaching-visual-texts.pdf> Acesso em: 12 jun. 2023.